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点评网站Yelp运营及商业模式分析

发布时间:2020-03-11 11:33:21 阅读: 来源:珍珠岩防火隔离带厂家

点评网站Yelp运营及商业模式分析i美股cyzone导语: Yelp上市前夕,我们将从发展历史,运营及商业模式,财务状况及市场质疑等方面,对其做一梳理。

北京时间3月2日上午,美国消费点评网站Yelp确定IPO发行价为15美元,高于此前12-14美元的发行将区间。Yelp将于3月2日登陆纽交所,股票代码为“YELP”共发行715万股普通股。按照15美元的发行价计算,Yelp融资额为1.07亿美元,而市值将达到8.98亿美元。高盛为此次IPO的主承销商,花旗集团和JefferiesGroup为副承销商。

Yelp上市前夕,我们将从发展历史,运营及商业模式,财务状况及市场质疑等方面,对其做一梳理。

一、发展历史

互联网刚刚进入2000年的几年间,UGC模式开始兴起。2001年成立的维基百科,带动了随后一批2.0形态公司不断诞生,以用户提供的内容为基础,形成信息的重组和检索。

2003年,大众点评网在上海诞生。2004年,Yelp在旧金山起步。而此时点评网站在美国并不新鲜成立十多年的CitySearch处于当时美国的互联网点评市场的老大地位同时还有一些新兴的点评网站也正在探索之中。

但新生的Yelp开始迅速地在旧金山地区发展起来。相比传统的点评网站Yelp出现了一些变化:一、真实用户发表评论尤其注重把“一小撮”热衷点评的用户吸引过来。创建账户,填写简历,添加朋友,写评论,是Yelp用户的基本动作;二、通过各种形式展开用户间的互动并给予优秀用户“奖励”。这样的模式很快使Yelp与看重专家评论坐等匿名用户评论的CitySearch区分开来。

Yelp在成立第一年里站稳了旧金山市场并且成为当地新一代互联网工作者的娱乐指南同时这第一批用户也为Yelp在开始带了了大量内容。直到今天旧金山湾区仍占了Yelp全部活动的30%。随后的几大本地市场分别是洛杉矶芝加哥及纽约。

2010年前Yelp扩张速度并不快每年新增市场不超过十个.2010年开始Yelp加速扩张.2010及2011年分别新增22个本地市场.截至2011年底Yelp总共有71个本地市场其中25个位于美国本土之外地区,包括加拿大,英法德等欧洲国家及澳大利亚。

而参与点评的商家服务范畴看,Yelp已经从单纯的餐饮扩展到生活服务类,包括牙医、机械师、水管工等。

具体点评份额上,餐饮及购物占比最大,各占23%。其次,家庭服务,美容修身及文艺娱乐分别占10%,9%及8%。

二、运营策略

可以说,Yelp自建立之初,就是一个社交特征明显的互联网公司。浏览Yelp主页和商家页面,最直观的印象包括:1)点评的长度让人印象深刻;2)主页见不到任何团购活动入口,反而是线下活动入口占据了重要部分;3)精英用户十分抢眼,用户间通过对点评本身和点评作者的“赞美”和“”互动频繁,

就像CEOStoppelman说的,“YELP讲求的是点评本身的体验,它更像是一个带了点固定结构的博客”。

分析Yelp的运营策略,最无法忽视的一点也正是其社交化的运营手段:

首先看Yelp如何拓展一个新市场:在一个新市场正式上线前,Yelp首先根据第三方数据,建立当地商家的个人主页,提供其位置信息,点评,照片,历史等。待到正式上线时,消费者可以贡献自己的点评,并添加还不完善的商家信息。

随后的问题,就是如何吸引更多的消费者和当地商家。Yelp的策略是,在每一个当地市场,雇佣一名社区经理(当然,必须是本地人),由社区经理主管提高Yelp的品牌认知度,并培养当地的点评作者社区,由社区的发展推动点评的增长,并不断吸引新用户进来贡献点评。

这个当地社区的运营和培养,也包括点评的风格和写法,Yelp看重点评的长度和对细节的描述,目前,Yelp所有点评的平均长度超过100个字。如果你是app用户,那么你可以签到,传照片,可以发表简单的quicktip但是点评的发表不被允许,因为Yelp认为,移动终端是不适合写出完整高质量的点评的。

除了线上的运营,点评者社区也是存在于线下的。

正如Yelp的口号,realpeoplerealreview,Yelp鼓励用户去创建自己的社交图谱,类似于一般的社交网站,Yelp会向新用户推荐其邮箱联系人,并建议邀请其他好友加入Yelp.

这种对“realpeople”的推崇,也在用户的搜索过程中展现,当你搜索一个服务时,好友曾经的点评会一并推荐给你。

用户的个人主页记录着所有写过的点评,Yelp好友,以及这些点评接受的投票结果(有用/有趣/Cool)和赞誉标签(感谢/好文笔/不一般/记号等等)。

通过积累的点评、投票和赞誉,Yelp的部分点评作者发展成为“精英用户”:拥有更多的好友,投票和赞誉。

在这种“激励”下,精英用户对网站的贡献更大,根据一份来自东北大学的调研,Yelp目前大约44%的点评都来自这部分精英用户。为了维系用户的兴趣和忠诚度,社区经理还会在线下定期组织活动。

通过紧密的社交关系和社区维系,Yelp的用户忠诚度远超于其他点评网站:根据上述的调研报告,只有4.8%的citysearch用户和11.1%的yahoolocal用户贡献过6条以上的数字,而Yelp的这一数字达到65.8%。

可以说,在社交化这一点上,Yelp和CitySearch这些老牌的点评网站明显地区分开来:传统的点评网站并不凸显点评者的身份,而Yelp努力让点评者变成社区的主角,甚至是名人。上一页 1 2 3 下一页阅读全文BANGCAMP创业邦成长营,创业邦旗下孵化计划。第四期全新升级,60个名额正式开启招募!现在报名,将有机会获得资机构对接、创业导师面对面指导、2016创新中国春季峰会展示、创业邦媒体矩阵深度传播!创新原力,伴你前行!

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